Negoziazioni di successo con Amazon: guida per Vendor

L’attuale contesto macroeconomico sta mettendo sotto pressione i margini di profitto e le prospettive dei fornitori di Amazon a livello globale. Bisogna quindi identificare i meccanismi necessari per rispondere efficacemente e proteggere i margini di profitto​​. L’epidemia e l’attuale guerra in Ucraina hanno portato a carenze di lavoro diffuse, inflazione e un aumento dei prezzi di logistica e materie prime.

Due dati indicativi sono le tariffe di trasporto dei container, ancora il 460% più alte rispetto a due anni fa, e i principali indici dei prezzi delle materie prime, aumentati del 164% rispetto ai livelli pre-pandemia​​.

Questi costi aggiuntivi colpiscono i produttori, prima di essere trasferiti a rivenditori e clienti finali. Tuttavia, vendendo ad Amazon, molti brand si trovano in una situazione problematica: Amazon non accetta i loro aumenti di costo e continua a praticare prezzi competitivi sul mercato​​. La soluzione non è smettere di vendere su Amazon, né dirottare gli investimenti su altri canali di vendita. Invece, è necessario concentrarsi su cinque aree per costruire un business Amazon resiliente che protegga il proprio margine di profitto in tempi di inflazione e costi crescenti:

• adattare le strategie di aumento dei costi
• migliorare le strutture di controllo della distribuzione
• sviluppare meccanismi di portafoglio redditizi
• stabilire strutture dati e di reporting altamente efficaci
• elevare gli standard di negoziazione commerciale​​

I paragrafi seguenti sono una guida per i decision maker pronti ad aumentare i loro margini, motivati a potenziare il loro business su Amazon e incentivati ad allineare le loro strategie esistenti con i requisiti del marketplace online​​.

1. Ricalibrare le Strategie di Gestione dei Costi su Amazon

L’approccio tradizionale alla gestione dei costi non è più adeguato dinanzi all’evoluzione rapida dei marketplace digitali. Il tempo in cui i produttori potevano facilmente incrementare i costi e assistere a un immediato adeguamento dei prezzi al dettaglio è terminato.

Nel contesto competitivo di un marketplace digitale caratterizzato da una costante politica di adeguamento dei prezzi, è impensabile per Amazon accettare aumenti di costo senza una strategia condivisa. Di conseguenza, per i marchi è cruciale ottimizzare la redditività su Amazon prima di apportare modifiche alle proprie politiche di prezzo.

2. Perfezionare la Gestione della Distribuzione

Nel contesto attuale dell’e-commerce, il controllo su dove e come i prodotti vengono venduti è fondamentale per preservare i margini di profitto, e Amazon gioca un ruolo chiave in questo scenario. L’azienda, nota per la sua politica di allineamento ai prezzi più bassi, si impegna a garantire che le offerte migliori siano sempre facilmente individuabili sul suo marketplace. Questa politica ha un duplice scopo: rafforzare la fiducia dei consumatori mostrando che sulla piattaforma si trovano i prezzi più vantaggiosi, e permettere ad Amazon di gestire un ampio assortimento di prodotti senza dover stabilire manualmente ogni prezzo. È quindi necessario essere selettivi nella ricerca dei canali digitali dedicati alla vendita.

3. Sviluppare Strategie di Portafoglio Efficaci

Amazon adotta e replica delle strategie precise per guidare le sue decisioni commerciali. Promuove la crescita attraverso una strategia che include la riduzione dei costi, una vasta selezione di prodotti, prezzi competitivi, l’ampliamento della base di venditori, il miglioramento dell’esperienza utente e l’aumento del traffico Web. Nel 2001 Jeff Bezos ha introdotto il concetto del Ciclo Virtuoso per descrivere questo modello, evidenziando come la crescita sia alimentata da una selezione ampia e un’ottima esperienza utente, che attraggono più visitatori e venditori nel marketplace.

La crescita risultante porta a economie di scala che riducono i costi operativi per Amazon e i suoi partner, creando un ciclo in cui la riduzione dei costi permette di offrire prodotti a prezzi più vantaggiosi, migliorando l’offerta e l’esperienza utente e favorendo ulteriormente lo sviluppo del business.

Quando si decide quali prodotti elencare su Amazon, i marchi produttori dovrebbero valutare quanto i loro articoli siano adatti all’e-commerce. Prodotti che rientrano nelle dimensioni standard di spedizione (≤ 45 cm x 34 cm x 26 cm) e pesano ≤ 9 kg, definiti “prodotti ordinabili”, generano per Amazon costi variabili di gestione e spedizione ridotti, evitando sovraccarichi e addebiti. Questi rappresentano il tipo ideale di prodotto da vendere nelle categorie di beni di consumo.

Tuttavia, i venditori dovrebbero considerare anche il prezzo di vendita medio atteso (ASP) dei prodotti una volta elencati su Amazon, dato che il gigante dell’e-commerce potrebbe richiedere un supporto aggiuntivo in termini di volume e margini per prodotti con un prezzo al dettaglio consigliato inferiore a €/$/£5.00, un fattore importante da considerare per mantenere la posizione di margine del venditore.

Adottando un approccio selettivo al portafoglio, i vendor manager hanno spesso convinto i fornitori a elencare l’intero catalogo dei loro prodotti, ma questo non rappresenta la scelta migliore per la maggior parte dei brand. Per creare una strategia di portafoglio redditizia, i venditori dovrebbero valutare l’opzione di limitare l’assortimento disponibile attraverso un modello di distribuzione diretta, riducendo così l’esposizione a inserzioni diluitive, mentre i prodotti a basso margine possono essere distribuiti tramite una strategia di distribuzione di portafoglio indiretta, migliorando la redditività attraverso un approccio basato sul volume.

Inoltre, diventa cruciale per i venditori riconoscere il valore che apportano quando elencano nuovi prodotti, sfruttando le negoziazioni commerciali per ottenere vantaggi da Amazon, che possono includere esenzioni da addebiti, crediti VINE gratuiti e accesso a approfondimenti di categoria potenziati, tra gli altri, sottolineando l’importanza di dialogare con il proprio Vendor Manager per massimizzare i benefici commerciali.

4. Implementare Sistemi di Dati e Reporting Avanzati

Gestire un account Amazon significa avere accesso a un’ampia gamma di dati e KPI. Tuttavia, senza un sistema definito per analizzare le performance aziendali, i margini di profitto possono erodersi gradualmente. È quindi essenziale che i dirigenti stabiliscano procedure regolari di reporting per monitorare e guidare efficacemente le scelte di investimento, assortimento, pricing.

5. Perfezionamento delle Strategie di Negoziazione Commerciale

Recentemente, i fornitori di Amazon hanno osservato profonde evoluzioni in diverse categorie merceologiche, incluse tendenze verso l’offerta di prodotti a prezzi competitivi, l’integrazione del servizio Prime Now nell’assortimento principale di Amazon e l’abolizione del minimo di spesa per gli acquisti dei clienti. L’emergenza pandemica non ha fatto che accelerare l’efficacia di queste strategie di espansione a lungo termine, incidendo al contempo sui costi del marketplace online. Di conseguenza, la piattaforma ha riorientato le proprie politiche commerciali verso una maggiore ottimizzazione delle collaborazioni con i fornitori.

Nel tentativo di incrementare la propria efficienza economica, il colosso dell’e-commerce ha intensificato le proprie attività di approvvigionamento internazionale, alla ricerca dei prodotti al costo più vantaggioso tra i mercati nordamericani ed europei. Tale strategia, finalizzata alla riduzione dei costi di fornitura, pone significative sfide ai fornitori, che si trovano a dover gestire un panorama economico complesso, con l’obbligo di salvaguardare i propri margini di profitto nonostante una concorrenza accresciuta dall’approccio senza confini di Amazon.

In un mercato dell’e-commerce sempre più privo di barriere geografiche, diventa essenziale per le marche elaborare tattiche commerciali e di negoziazione coerenti e sinergiche su scala regionale e globale. Ciò non solo consentirà di affrontare più efficacemente le problematiche legate all’approvvigionamento da Amazon, ma anche di proteggere i margini di profitto mediante una gestione oculata delle convenzioni commerciali e della politica dei prezzi nei vari mercati. In questo scenario, è fondamentale che i venditori acquisiscano una profonda comprensione delle condizioni commerciali vigenti e modellino le proprie strategie per capitalizzare al meglio le possibilità di risparmio offerte da Amazon, portando le loro pratiche negoziali al di là dei limiti del mercato nazionale.

Conclusioni

Diventa quindi prioritario:

• Rivedere l’approccio tradizionale alla gestione dei costi.
• Ottimizzare la gestione distributiva.
• Sviluppare strategie di portafoglio efficaci che sfruttino il modello operativo di Amazon.
• Implementare sistemi avanzati di dati e reporting per monitorare le performance.
• Perfezionare le tecniche di negoziazione commerciale per navigare con successo le trasformazioni del mercato e le politiche di Amazon, mantenendo i margini di profitto nonostante la concorrenza intensificata e un contesto economico complesso.

Se cerchi un supporto in queste attività mettiti in contatto con noi di Selll!