Everyday store o boutique di lusso? Come sfruttare la strategia di Amazon a doppio binario

È di soli pochi giorni fa la notizia dello sbarco di Lancôme sui marketplace Amazon in UK e Germania, dando un vero e proprio avvio alla presenza di brand Premium e Luxury su Amazon. Ma qualche giorno prima le dichiarazioni di Amazon in merito ai loro obiettivi di prodotto erano completamente opposte.

La strategia dicotomica

Durante un Q&A con gli shareholder, l’attuale CEO di Amazon Andy Jassy, ha dichiarato di voler assicurare nei prossimi anni ad Amazon un posto fisso e di rilievo nel mercato degli Everyday Essentials, i beni di largo consumo. È una strategia che ha senso, perché lavora sia su aspetti prettamente economici che su aspetti di immagine:

• Da un lato infatti rafforza il brand Amazon, affermandolo come retailer dal catalogo talmente ampio da essere praticamente ineguagliabile. L’obiettivo è quello di portare il cliente a pensare ad Amazon anche per le necessità tradizionalmente associate agli store fisici nei settori Baby, Food, Beauty e – sempre di più – Health & Personal Care.
• Dall’altro lato invece – in un periodo in cui i consumatori sono sempre più attenti ai prezzi – permette di affermarsi sul mercato come un player dai costi accessibili. Ampliare l’offerta con prodotti di tutti i giorni, dai prezzi contenuti e con caratteristiche di acquisto ripetuto, è infatti un modo smart per assicurarsi un volume di vendite costante.

Considerando poi l’apertura in Germania di Amazon Haul – lo store disponibile solo su mobile che offre prodotti sotto i 20€ – la strategia sembrerebbe chiara e delineata. Ma c’è un ma.

È infatti di soli pochi giorni fa la notizia dello sbarco di Lancôme sui marketplace Amazon in UK e Germania: un passo in una direzione che in realtà era già stata precedentemente rodata con gli Amazon Luxury Stores negli Stati Uniti.

E in effetti, anche questa strategia può essere vincente per Amazon, perché attrae una fetta di pubblico alto-spendente, meno attento al prezzo, con la possibilità per Amazon di garantirsi dei margini più alti, offrendo ai brand un aspetto raro – se non unico – nel commercio online: uno spazio protetto da contraffazioni e da rivenditori poco seri che praticano politiche di prezzo non autorizzate, in cui sviluppare la propria immagine di brand in modo accurato e coerente.

Le due strategie ideate da Amazon appaiono dunque entrambe valide, ma sulla carta contraddittorie tra di loro. Ci sono però due principali motivi per cui la strategia dicotomica di Amazon funziona in modo efficace, per efficientare la crescita sostenibile del loro impero:

1. Espansione della Customer Base: Amazon riesce a colpire e conquistare sia i consumatori più attenti al prezzo, che quelli con maggiore potere d’acquisto, soprattutto in mercati maturi;
2. Diversificazione dei Margini: se i prodotti di uso quotidiano sono generalmente ad alto volume di vendita, questi permettono un margine proporzionalmente ridotto. I prodotti luxury, l’esatto contrario. Un equilibrio tra le due categorie può aiutare a stabilizzare i profitti.

Noi di Selll – pur affascinati dalle continue business case offerte da Amazon – abbiamo come focus lo sviluppo del business su Amazon delle aziende. Per questo abbiamo individuato 5 modi con cui la strategia binaria di Amazon può essere un vero e proprio trampolino di lancio per tantissimi brand, specialmente del settore beauty, ma non solo:

1. Segmentazione dell’offerta: la strategia può includere l’offerta di una linea “entry-level”, che sia accessibile ma di buona qualità, per attrarre clienti, generare alti volumi di visualizzazioni e vendite, e raccogliere recensioni. Contestualmente, si propone una linea premium da promuovere principalmente tramite un Brand Store su Amazon, garantendo così prezzi coerenti e margini più alti;

2. Protezione del brand ed esclusività: grazie a strumenti come il Brand Registry e il programma Transparency, le aziende possono proteggere le loro linee premium, evitando politiche di prezzo non autorizzate e la distribuzione non controllata dei loro prodotti, preservando così l’immagine e l’esclusività del brand;

3. A/B testing reale: questa strategia binaria consente di testare facilmente diverse gamme e tipologie di prodotti per capire quali hanno più potenziale sul marketplace. Successivamente, si potrà decidere se concentrarsi su linee più accessibili o su quelle premium, in base ai risultati ottenuti;

4. Presidiare il funnel di vendita: con la strategia dicotomica, le diverse gamme di prodotti servono a guidare il cliente attraverso il processo di acquisto e fidelizzazione, non solo incentivando acquisti ripetuti, ma anche aumentando il valore medio degli acquisti nel tempo, spingendo i clienti a fare acquisti sempre più elevati;

5. Gestione duale della Brand Identity: adottando questa strategia, il brand può ampliare i contesti e i toni della propria comunicazione, riuscendo a intercettare un pubblico più ampio. Il brand può parlare in modo diverso a consumatori attenti al budget (per la linea entry-level) e a quelli più orientati al lusso (per la linea premium).

Se vuoi avere un insight più precisa di come la tua azienda o il tuo brand possa sfruttare questa strategia, contattaci per una prima consulenza gratuita!