Da Vendor a Seller: perché conviene vendere direttamente ai clienti

Stai pensando di passare da Amazon Vendor Central, ossia venditore diretto “First Party” (1P), ad Amazon Seller Central, con un modello “Third Party” (3P)? Non sei il solo. Molti marchi infatti stanno valutando questo cambiamento a causa delle difficili trattative con i Vendor, l’aumento dei costi e gli algoritmi di prezzo severi del modello 1P.

Nel 2023, il 60% delle unità vendute su Amazon proveniva da Seller, 3P. Ma perché così tanti marchi fanno questo passaggio? Principalmente, per evitare i costi elevati associati al modello 1P.

Tuttavia, prima di iniziare il trasloco, meglio considerare anche i costi nascosti della gestione di un account 3P.

Quindi, se sei un Vendor, 1P, e ti stai chiedendo se passare ad Amazon Seller Central, questo articolo è per te. Vediamo insieme quando è il momento giusto per considerare questo passaggio e cosa devi tenere a mente.

Perché passare da 1P a 3P su Amazon?

Sono tre i motivi principali per cui i Vendor pensano di diventare Seller:

1. Migliorare i margini di profitto: il modello 1P è spesso troppo costoso da gestire.
2. Controllare i prezzi: passare a 3P permette di avere più controllo sui prezzi dei prodotti.
3. Gestione dell’inventario: con il modello 3P, i marchi possono riprendere il controllo sulla gestione del proprio inventario.

Il modello 1P sta entrando in un periodo di crisi

• È diventato complesso e costoso da gestire.
• La gestione dei venditori più piccoli, Amazon usa principalmente strumenti di self-service o il sistema di casi in Vendor Central, lasciando poco spazio all’interazione umana.
• Le negoziazioni annuali con i Vendor, chiamate anche Piani di Affari Congiunti (JBPs), sono spesso lunghe e difficili, rendendo il modello 1P meno attraente.
• Amazon ha notevolmente migliorato l’esperienza dei 3P, offrendo funzionalità come i contenuti A+, A+ premium e il Brand Registry gratis, che invece sono a pagamento per i 1P. Come riferimento, il servizio A+ Premium costa 150mila euro.
• In generale, le tariffe sono più trasparenti per i Seller rispetto a quelle per i Vendor.

Passare da Vendor Central a Seller Central può rappresentare quindi una reale opportunità di risparmio sui costi che i marchi dovrebbero considerare.

Quando passare da Vendor diretto a Seller Central

Esaminiamo alcuni scenari in cui potrebbe essere il momento giusto per passare a Seller Central.

Scenario 1: Amazon ti ha abbandonato

Se non hai accesso diretto a un Vendor Manager dedicato e dipendi dal sistema di Vendor Central per risolvere i problemi: probabilmente le tue richieste vengono gestite dal Programma di Successo del Vendor (VSP) di Amazon. Il VSP gestisce i marchi con bassi volumi di fatturato, minimizzando il contatto diretto. Passare a Seller Central ti darà accesso a un sistema di supporto migliore.

Scenario 2: i costi per servire Amazon sono insostenibili

Se le negoziazioni annuali e le richieste di compensazione rendono il rapporto con Amazon troppo costoso, potresti considerare di spostare alcuni prodotti a 3P/FBA (ossia con servizio Seller Central e opzione Fulfillment By Amazon). Questo ti permetterà di continuare a vendere l’intero portafoglio mentre lavori per trovare una soluzione a lungo termine.

Scenario 3: Amazon erode i tuoi prezzi

Prima di parlare di questo punto, permettimi di farti una domanda: perché Amazon dovrebbe erodere i tuoi prezzi e perdere marginalità? Piuttosto, è molto più probabile che la struttura degli incentivi della tua strategia di canale di distribuzione stia causando problemi. Se non pensi con una visione olistica, non riuscirai mai ad avere profitto da Amazon.

Ad esempio, se gestisci un marchio che offre sconti per volume ai grossisti che a loro volta vendono sul marketplace di Amazon, hai appena creato una concorrenza che minaccerà i tuoi prezzi per vincere la Buy Box. Di conseguenza, passare a Seller Central difficilmente sarà una soluzione efficace. Dovrai prima razionalizzare le tue strutture di incentivo.

Tuttavia, se Amazon persegue una strategia di leadership sui prezzi sul tuo portafoglio, passare a 3P sarà la tua unica opzione per riacquistare il controllo sui prezzi dei tuoi prodotti. Da notare che Amazon ha recentemente introdotto una funzionalità che impedisce ai 3P di mostrare prezzi non competitivi. In tali casi, Amazon semplicemente non mostrerà la Buy Box. Quindi dovrai comunque assicurarti che il tuo prezzo 3P sia competitivo rispetto ad altri rivenditori.

Scenario 4: vuoi diversificare il tuo business su Amazon

Un altro scenario per cui i brand potrebbero voler passare a Seller Central è per ridurre la loro dipendenza da Vendor Central. In questo caso, un account Seller, afficato a un account Vendor, funge da assicurazione per l’azienda nel caso si verifichino cambiamenti drastici nell’ecosistema dei Vendor di Amazon, come l’introduzione di tariffe più alte, pressioni sui margini, o un “su e giù” del modello di business 1P.

Le aziende di solito aprono un account 3P per familiarizzare con i sistemi, ma non lo considerano (ancora) come la via principale per vendere sul marketplace di Amazon. Ciò consente alle aziende di assemblare i team giusti, acquisire le conoscenze necessarie e formare i propri dipendenti per passare eventualmente a 3P senza perdere vendite.

Come effettuare il passaggio a Seller Central

Per passare da Vendor a Seller, segui questi passi:

1. Apri un account Seller Central.
2. Registrati nel Brand Registry.
3. Scegli un’opzione di fulfilment (FBM/FBA).
4. Elenca i tuoi prodotti.
5. Imposta il prezzo dei tuoi prodotti.
6. Gestisci il tuo inventario.
7. Gestisci il contenuto del prodotto.
8. Attiva la pubblicità.

Approccio ibrido o passaggio definitivo?

Un approccio ibrido consente di mantenere il controllo su prezzi e inventario, sfruttando l’infrastruttura di Amazon. Circa metà dei venditori su Amazon usa un approccio ibrido. Questo permette di vendere prodotti non redditizi tramite 3P a una frazione del costo. Tuttavia, alcune marche potrebbero preferire un passaggio definitivo a Seller Central.

Sfide del passaggio da 1P a 3P

Il passaggio a Seller Central presenta diverse sfide:

1. Amazon potrebbe ostacolare il tuo passaggio: Amazon potrebbe cercare di mantenerti come fornitore 1P.
2. Strategia di distribuzione: Passare a Seller Central significa competere con i tuoi partner di distribuzione.
3. Soppressione della Buy Box: Amazon potrebbe rimuovere la tua offerta dal Buy Box se il prezzo non è competitivo.
4. Requisiti severi: Amazon ha obiettivi di performance minimi che devi soddisfare.

Considerazioni finali

Passare da Vendor a Seller Central può sembrare una buona idea, ma richiede competenze e conoscenze diverse. Le aziende devono valutare i rischi e calcolare attentamente la marginalità del business per proteggere il profitto a lungo termine.