Presidiare Amazon con Successo: Il Caso Apple vs Nike 

Nike e Apple? Tutti li conoscono. Quello che invece non molti sanno è che entrambi, nel tempo, hanno fatto scelte molto precise rispetto alla propria presenza su Amazon. Il loro approccio? Diametralmente opposto.

Apple: presenza attiva e controllo totale su Amazon

Apple non vende direttamente su Amazon in tutti i Paesi, ma presidia attivamente il canale di vendita. La gestione delle schede prodotto è curata nei minimi dettagli: titoli, immagini, bullet points, contenuti A+, brand store e prezzi sono supervisionati da Apple stessa.

Perché? Per garantire un’esperienza coerente e in linea con l’immagine premium del marchio, anche su una piattaforma che di norma è popolata da migliaia di rivenditori terzi. Il brand di Cupertino ha infatti ben chiaro che per mantenere la propria quota di mercato ben salda, deve essere in grado di mantenere una Unique Selling Proposition fedele e una salda reputazione, controllando ogni touchpoint (digitale e non) anche in ambienti dove la vendita non è effettuata direttamente.

Nel 2018, infatti, Apple ha stretto un accordo ufficiale con Amazon, che ha portato non solo alla rimozione di molti venditori non autorizzati, in favore di una ristretta cerchia di partner selezionati, ma anche ad una gestione precisa dei contenuti veicolati e dei prodotti proposti.L’accordo si traduce in un vantaggio per entrambe le parti perché – come precedentemente sottolineato – Apple ha la possibilità di tutelare il proprio marchio e le proprie vendite, mentre Amazon non perde gli acquirenti interessati al brand, che potrebbero dirigersi verso altri e-retailer, oltre ad un cospicuo investimento in advertising on-site.

C’è un’eccezione, l’Apple HomePod – diretto concorrente dei dispositivi intelligenti con Alexa – non potrà in alcun modo essere mai venduto sulla piattaforma fondata da Jeff Bezos.

Nike: un approccio flessibile con Amazon

E Nike invece? Il brand di abbigliamento sportivo (e non solo) ha adottato un approccio opposto: dopo anni di collaborazione come Vendor, nel 2019 ha deciso di abbandonare Amazon come canale diretto. La decisione è arrivata dopo un test pilota avviato nel 2017, che non ha portato i risultati sperati in termini di controllo del brand, fidelizzazione e lotta al mercato “grigio” online.

Invece di rafforzare la presenza su Amazon, Nike ha scelto di puntare sulle proprie piattaforme proprietarie – il sito nike.com, le app Nike Training Club e SNKRS – per offrire un’esperienza diretta e personalizzata ai consumatori. L’obiettivo era chiaro: disintermediare, rafforzare il canale diretto e costruire una relazione più profonda con il cliente.

Tuttavia, tra il 2023 e il 2024, Nike ha iniziato a rivalutare parzialmente questa posizione – forse anche alla luce anche della forte spinta degli ultimi anni da parte di Amazon nei confronti del settore fashion – riconoscendo la necessità di ricostruire delle relazioni con il marketplace e riaprendo collaborazioni con alcuni rivenditori (anche se non direttamente con Amazon), per contrastare il calo nella crescita delle vendite generali e migliorare l’accessibilità al brand.

La situazione attuale si sviluppa attorno ad una strategia di vendita decentralizzata (una gestione non gestione), che permette la commercializzazione dei propri prodotti a rivenditori terzi che gestiscono in toto la presenza del brand su Amazon. Questo però si traduce in una customer experience precaria, che non soddisfa gli alti standard né di Nike né di Amazon. In particolare:

• Pagine prodotto con titoli brevi e non ottimizzati;
• Bullet Points scarni o in alcuni casi assenti;
• Nessun contenuto A+ che dia valore al brand o al prodotto;
• Assenza di un Brand Store ufficiale;
• Catalogo prodotti scarno e poco coerente, con frequenti rotture di stock;
• Nessun controllo sull’autenticità dei prodotti;
• Politiche di prezzo discontinue.

Tra i ben informati, si vocifera che Nike potrebbe aver deciso di ristabilire la propria presenza ufficiale Amazon entro il 2026 e dati alla mano, potrebbe rivelarsi una mossa vincente.

Cosa dicono i dati?

Su Amazon.it Nike ha un fatturato mensile di circa 3.6M di euro e nella sua categoria di punta su Amazon, le Sneaker, ha una quota di mercato del 12%. Apple invece raggiunge un fatturato mensile di 47.3M e una quota di mercato nella categoria “Cellulari e Smartphone” del 55%.

Pur considerando la differenza di prezzo medio dei prodotti e le caratteristiche delle proprie nicchie di mercato, i dati di fatturato sembrano confermare che l’approccio di Apple al canale di vendita, sia nettamente più efficiente ed efficace. Ciò viene a nostro avviso confermato – ma soprattutto avvalorato – dai dati relativi alle ricerche clienti on Amazon di keywords branded.

Per Nike osserviamo un total branded search volume mensile (relativo dunque a tutte quelle ricerche che includono il brand nella query) di 1.454.168, mentre Apple arriva a 1.911.385. I dati sono quindi non così distanti, specialmente considerando la grossa differenza nella strategia di presidio del canale. Questo ci lascia ritenere che la situazione attuale è per Nike effettivamente un’occasione mal sfruttata sia dal punto di vista commerciale che da quello di immagine, perché pur avendo un numero significativo di ricerche, il brand non riesce a sfruttare al massimo le potenzialità del canale, sia esso inteso per vendere o per creare una vetrina per i prodotti.

Le lessons learned

La scelta di Apple di controllare la propria presenza su Amazon è perfettamente coerente con la sua identità: premium, curata ed esclusiva. Questo controllo gli permette di evitare conflitti di prezzo, confusione sul prodotto e di mantenere margini alti.

Nike, invece, ha provato la strada opposta, uscendo dal più grande marketplace mondiale per puntare sulla vendita diretta. Una scelta audace, forse troppo drastica e poco coerente con la massiccia presenza su altri marketplace più settoriali (si pensi ad esempio a Zalando), che oggi sta venendo parzialmente corretta. Lasciare il controllo delle schede prodotto ai rivenditori su Amazon significa esporsi a contenuti poco curati, prezzi fluttuanti e una percezione di brand meno uniforme: un esito completamente contrario a quello sperato nel 2019 quando il brand si ritirò da fornitore del colosso dell’ecommerce.

Il mondo del retail online è complicato e variegato. Noi di Selll riteniamo che per il buon successo di un brand sia necessario presidiare – direttamente o indirettamente – il canale Amazon, garantendo schede prodotto, materiali e attività ad approvate dalla Casa Madre, in linea con la brand image. Il beneficio sarà assicurato in termini di visibilità e fatturato, su Amazon e non solo.

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