Che cos’è Amazon CRaP? Definizione, cause e soprattutto soluzioni

Hai mai sentito il tuo Vendor Manager parlare del fatto che il tuo prodotto è stato classificato come CRaP? È il momento di prestare attenzione. CRaP è l’acronimo di “Cannot Realize any Profit”, ovvero “non può realizzare alcun profitto”, e si riferisce a quei prodotti che, per Amazon, risultano intrinsecamente non redditizi.

Prezzi unitari bassi e strutture di costo variabile elevate spesso portano a margini di profitto insufficienti, facendo sì che un prodotto venga classificato come CRaP. Quando accade, non ci sono notifiche o comunicazioni esplicite: semplicemente Amazon smette di effettuare ordini per quel prodotto, che perde vendite e posizionamento sul marketplace.

In questi casi, i Vendor Manager contattano i Vendor per rinegoziare i costi. Fino a quando il problema non viene risolto, i venditori non possono avviare campagne pubblicitarie o promozioni per il prodotto in questione.

Cosa porta Amazon a classificare un prodotto come CRaP?

A differenza di altri marketplace, Amazon non considera la salute complessiva dell’account: invece, ogni prodotto deve sostenersi con il proprio margine. Quindi, anche se i tuoi margini medi ponderati sono sani a livello di account, i singoli prodotti nel tuo portafoglio potrebbero essere soggetti a CRaP per i seguenti motivi:

Allineamento dei prezzi

Se altri rivenditori vendono i tuoi prodotti a un prezzo inferiore, Amazon si allineerà a quel prezzo. Questo può accadere a causa di promozioni o sconti all’ingrosso che i tuoi team hanno concesso ad altri clienti retail.

Termini o prezzi di costo non competitivi

Amazon si aspetta che i prodotti siano redditizi dal momento in cui li inserisci nel loro marketplace. Se i tuoi termini o prezzi di costo portano a margini non redditizi, Amazon classificherà il prodotto come CRaP.

Piccole confezioni

Amazon ha spostato gran parte della sua selezione Pantry e Prime Now nel canale principale Core. Questo ha comportato l’inserimento di migliaia di articoli venduti in unità singole. Ad esempio, vendere barrette di cioccolato a meno di 1 EUR comporta costi di spedizione elevati per Amazon. Se questi prodotti non generano un valore significativo per Amazon nel loro ciclo di vita con il cliente, è probabile che vengano classificati come CRaP.

Articoli pesanti/ingombranti

Gli articoli pesanti e di grandi dimensioni aumentano i costi di spedizione, rendendo più difficile per i venditori e per Amazon vendere questi prodotti in modo redditizio.

Alti tassi di reso da parte dei clienti

Una delle cause più nascoste del CRaP è l’alto tasso di reso da parte dei clienti. Se il costo dei resi supera la soglia di tolleranza per i danni che Amazon ha concordato con il venditore, i prodotti hanno maggiori probabilità di essere classificati come CRaP.

Prodotti in eccesso di scorte

Quando l’inventario di un prodotto è classificato come a rischio di andare in eccesso di scorta, Amazon abbassa il prezzo per ridurre lo stock nei suoi centri di distribuzione. Questi ribassi influenzano negativamente il margine front-end dei tuoi prodotti e creano problemi di redditività strutturale che possono portare alla classificazione CRaP.

Come evitare il CRaP?

I brand colpiti dal CRaP di Amazon hanno a disposizione una vasta gamma di opzioni per rimettere i loro prodotti in uno stato di vendita attivo. Tuttavia, è meglio adottare proattivamente le seguenti iniziative per prevenire che un prodotto venga classificato come CRaP fin dall’inizio. Una volta che un prodotto è sulla lista CRaP, è significativamente più costoso per i venditori riattivarlo.

1. Applicare le politiche MAP/SDA
   I venditori che operano con più rivenditori potrebbero voler rivedere le loro politiche di Prezzo Minimo di Vendita (Minimum Advertised Price – MAP) se ritengono che ci siano problemi da affrontare nel canale di vendita Amazon. Fuori dagli Stati Uniti, applicare il MAP può essere difficile o addirittura illegale. Tuttavia, i brand possono esplorare la possibilità di entrare in accordi di distribuzione selettiva (SDA) per mantenere un maggiore controllo sul prezzo di rivendita dei loro prodotti.
2. Rivedere i prezzi di costo e i termini con Amazon
   È probabile che il tuo Vendor Manager richieda miglioramenti dei costi per gli articoli rimossi dalla lista. Questi possono essere concessi sia come riduzioni dei prezzi di costo sia come finanziamenti retroattivi ad Amazon. Anche se non dovresti mai concedere miglioramenti dei costi senza affrontare la causa principale della rimozione del tuo articolo, potrebbe avere senso entrare in un accordo temporaneo con Amazon fino a quando non sarà disponibile una soluzione migliore.
3. Ottimizzare il packaging
   Molti brand caricano semplicemente i loro prodotti retail offline su Amazon. Tuttavia, l’ecommerce richiede ai venditori di adattare il packaging per consumare una quantità minima di materiale e spazio vuoto, poiché i costi di spedizione aumentano con il peso e la lunghezza aggiuntivi. Per ridurre i costi variabili al minimo, i brand dovrebbero mirare a spedire gli articoli nel loro stesso contenitore (Ship Items in their Own Container, SIOC). Amazon ha delineato regole e linee guida chiare che i venditori devono rispettare per ottenere la certificazione.
4. Migliorare la tua supply chain
   I venditori che affrontano alti costi di gestione e spedizione dovrebbero esplorare iniziative logistiche con Amazon. I Vendor Manager offrono una vasta gamma di opzioni, dagli ordini consolidati su camion fino a soluzioni che eliminano del tutto la consegna ai magazzini Amazon (come il Direct Fulfillment o il VendorFlex). Valutare queste iniziative può portare a strutture di costo variabile più basse, beneficiando il margine di Amazon e riducendo il rischio che i prodotti vengano classificati come CRaP.
5. Creare bundle
   Esplora la possibilità di raggruppare prodotti che sono poco redditizi se venduti singolarmente su Amazon. Questo ti permette di applicare un prezzo di vendita più alto e di ridurre i costi variabili per la gestione e la spedizione del prodotto ai clienti finali.
6. Comprendere le ragioni dei resi dei clienti
   Se i resi dei clienti stanno erodendo il margine di profitto di Amazon, la tua priorità è capire la causa principale. Le ragioni tipiche per i resi includono merce ricevuta danneggiata o informazioni errate sulla pagina dei dettagli del prodotto. Assicurati che il tuo packaging consenta ai prodotti di arrivare ai clienti in sicurezza e che le informazioni sulle tue pagine dettagliate non creino confusione.
7. Evitare di effettuare grandi ordini tramite Born-to-Run
   Può essere allettante per i responsabili dell’account richiedere ordini in grandi quantità tramite il programma Born-to-Run per raggiungere i loro obiettivi di vendita trimestrali. Ma ciò porta a un eccesso di stock, questa tattica può rapidamente ritorcersi contro.
8. Considerare una strategia di vendita ibrida
   Se la tua inserzione viene rimossa da Amazon a causa di uno stato CRaP irrisolvibile, considera la possibilità di vendere gli articoli tramite modelli di fulfillment alternativi. Potresti avviare un modello di Direct Fulfillment in Vendor Central o aprire un account Seller Central come soluzione di backup. Ne parliamo qui: https://selll.it/da-vendor-a-seller-perche-conviene-vendere-direttamente-ai-clienti-2/.

La differenza tra ROO e CRaP

Potresti sentire il tuo Vendor Manager parlare di ROO invece di CRaP. ROO è l’acronimo di “Removal of Offer” (Rimozione dell’Offerta) ed è l’equivalente di CRaP per i prodotti iscritti al programma “Subscribe and Save” / “Iscriviti e Risparmia”. Se un prodotto viene classificato come ROO, gli abbonati esistenti continueranno a ricevere le loro consegne. Tuttavia, nuovi clienti non potranno più iscriversi o acquistare l’articolo.

Considerazioni finali

Quando i tuoi prodotti sono soggetti a CRaP, è importante agire rapidamente per limitare l’impatto sulle tue vendite e sul posizionamento su Amazon. Concentrati innanzitutto sull’identificazione della causa principale. Poi, ottimizza i tuoi margini utilizzando le opzioni discusse in questo articolo.

L’aumento dei finanziamenti per i prodotti colpiti dovrebbe essere solo una soluzione a breve termine. Assicurati di lavorare su una soluzione a lungo termine per rimuovere i tuoi articoli dalla lista CRaP.