Il futuro della pubblicità: Google vs. Amazon e la battaglia dei dati

Nel mondo del marketing digitale, la distinzione tra dati di terze parti e first-party data sta diventando sempre più marcata. Questa differenza è particolarmente rilevante quando si considerano giganti come Google e Amazon e il modo in cui gestiscono e utilizzano i dati degli utenti.

Dati di terze parti vs. first-party data: una distinzione cruciale

I dati di terze parti sono informazioni raccolte da entità esterne che non hanno un rapporto diretto con l’utente. Questi dati sono spesso ottenuti attraverso piattaforme pubblicitarie programmatiche e altri intermediari[1]. Google, ad esempio, ha tradizionalmente fatto affidamento su questi dati per potenziare le sue campagne pubblicitarie.

D’altra parte, il first-party data si riferisce a informazioni raccolte direttamente dalle aziende da fonti come i propri siti web, app o interazioni dirette con i clienti[2]. Amazon, avendo un ecosistema di e-commerce così vasto, ha accesso diretto a una grande quantità di first-party data.

L’Importanza della Privacy e il futuro della pubblicità

Negli ultimi anni, la privacy degli utenti è diventata una preoccupazione centrale. Iniziative come il blocco del tracciamento automatico di Facebook da parte di Apple e l’annuncio di Google di deprezzare i cookie di terza parte dal 2023 sono indicatori di un cambiamento significativo nel paesaggio della privacy online[3].

Con l’aumento dell’attenzione alla privacy, il valore dei first-party data è destinato a crescere. Amazon, con il suo vasto accesso diretto ai dati degli utenti, potrebbe trovarsi in una posizione vantaggiosa. Senza la capacità di tracciare gli utenti come in passato, le aziende dovranno ripensare le loro strategie pubblicitarie, affidandosi sempre di più a dati più autentici e diretti.

Google, pur avendo una presenza dominante nel mercato della pubblicità digitale[4], potrebbe dover affrontare sfide significative. Senza la capacità di utilizzare i dati di terze parti, dovranno adottare nuove strategie e approcci per rimanere rilevanti e efficaci.

Amazon vs Google

L’industria della pubblicità sta entrando in una nuova era, dove la privacy dell’utente e l’autenticità dei dati diventano i fulcri attorno a cui ruota il successo di una campagna pubblicitaria. In questo scenario, Amazon emerge con un vantaggio distintivo, grazie al suo tesoro di first-party data ricavati dalla sua vasta piattaforma e-commerce. Questa riserva di dati diretti mette Amazon in una posizione favorevole, pronta a offrire alle aziende insights preziosi e mirati che rispettano le crescenti aspettative di privacy del consumatore. In particolare, parliamo di:

Amazon Advertising. Amazon Advertising è la divisione dedicata alla pubblicità online. Utilizza i dati degli utenti, che provengono principalmente dalle attività di shopping online, per offrire una pubblicità altamente mirata. Questi dati first-party includono le ricerche degli utenti, i comportamenti di acquisto e la navigazione sul sito.
Amazon DSP (Demand-Side Platform). Questa piattaforma consente agli inserzionisti di accedere ai dati di Amazon per creare campagne pubblicitarie mirate su una vasta rete di siti Web e app. Offre funzionalità avanzate di targeting basate sui dati dei clienti, consentendo agli inserzionisti di raggiungere un pubblico specifico.
Amazon Retail Media. Un ecosistema pubblicitario all’interno del suo marketplace, consentendo agli inserzionisti di promuovere i propri prodotti direttamente nelle pagine dei risultati di ricerca e nelle pagine dei prodotti. Questa forma di pubblicità sfrutta i dati di shopping dei clienti.
Alexa e i dispositivi Smart. I dati vocali e le statistiche di utilizzo dei dispositivi Alexa e di altri dispositivi smart vengono utilizzati per offrire pubblicità mirate agli utenti, come suggerimenti di prodotti o servizi.

Privacy e conformità. Amazon sta affrontando le preoccupazioni sulla privacy attraverso l’adozione di politiche e misure di conformità rigorose per proteggere i dati dei clienti. Ciò include l’aderenza alle leggi sulla privacy dei dati e l’implementazione di controlli per permettere agli utenti di gestire le proprie preferenze sulla privacy.

È possibile fare un raffronto significativo con un altro gigante del mondo tech, Google. Anche Google ha posto una maggiore enfasi sui first-party data per affrontare le sfide legate alla privacy e alle restrizioni sull’accesso ai dati degli utenti. Alcuni dei modi principali in cui ha fatto ciò includono:

Google Analytics 4 (GA4). Una nuova versione di Google Analytics incentrata sui first-party data. Questa versione consente agli inserzionisti di raccogliere dati direttamente dal proprio sito web o dalle app, riducendo la dipendenza dai cookie di terze parti.
Privacy Sandbox. Un’iniziativa volta a migliorare la privacy degli utenti online. Questo include l’introduzione di strumenti come FLoC (Federated Learning of Cohorts), che utilizza l’apprendimento automatico per creare gruppi di utenti con interessi simili senza dover condividere dati individuali.
First-Party Cookies. Google sta spingendo per l’uso di first-party cookies, che sono cookie gestiti direttamente dal proprietario del sito Web. Questi cookie sono considerati più affidabili in termini di privacy rispetto a quelli di terze parti.
Diversificazione delle fonti di dati. In generale, gli inserzionisti sono incentivati a raccogliere e utilizzare dati direttamente dai propri clienti o visitatori del sito Web. Questo aiuta a creare un ecosistema pubblicitario più resiliente alle modifiche normative sulla privacy.

Google Ads. Google sta aggiornando i suoi strumenti di pubblicità online per consentire agli inserzionisti di utilizzare i dati dei propri utenti in modo più mirato e conforme alle normative sulla privacy.

Conclusioni

Questo cambiamento paradigmatico sottolinea la necessità per le aziende di esplorare le varie soluzioni pubblicitarie di Amazon: dalle classiche campagne search interne ad Amazon, alla programmatica (DSP) disponibile anche per quei brand che non vendono servizi o prodotti attualmente venduti su Amazon, alle nuove display non endemiche che possono appunto apparire anche al di fuori dell’ecosistema Amazon (ma attualmente disponibili sono negli States).

La battaglia dei dati tra Google e Amazon non è solo una manifestazione della concorrenza nel dominio digitale, ma rappresenta anche un campanello d’allarme per le aziende e gli advertiser. Invita a un’esplorazione più profonda e a un’applicazione prudente dei dati in modo che la pubblicità online possa prosperare, rispettando allo stesso tempo l’inviolabilità della privacy dell’utente.